Etika komerční a žurnalistické komunikace
Mgr. Svatava Navrátilová, Ph.D., Univerzita Tomáše Bati, Zlín
Ráda bych upozornila na styčné body nebo dokonce propojení dvou oblastí, o kterých se teoretikové i praktici shodují, že by měly zůstat oddělené. Totiž komerční a žurnalistickou komunikaci.
Před necelými 20 lety měli čeští novináři s novinářskou komunikací nepoměrně větší zkušenost než s komunikací marketingovou. Tato nezkušenost a netrénovanost byla a stále ještě je velkou výhodou pro reklamní průmysl. Není divu, že na adresu novinářů míří často velmi kritická slova. Za všechny uveďme např. Jana Jiráka v on-line rozhovoru pro iHned z poloviny července 2007: „O českých novinářích soudím, že až příliš podléhají vlivům, které na ně působí masivní ekonomizace celého mediálního a nejen mediálního prostředí. (…) Redakce jsou dnes stále víc jen výrobci obsahů. Vlastní princip novinářství jako sociální instituce se utápí v bažině hyperkomercializace. (…) Novinář by měl mít především čas sbírat informace, promýšlet je, dostudovávat další poznatky a hledat souvislosti. V dnešním diktátu rychlosti, okamžitosti a efektivity to není možné. Novináři jsou stále více chrliči obrázků, vět, grafů a boxů a stále méně novináři.“
Podíváme-li se, jak se změnily tréninkové možnosti v obou oblastech, tak konkurenční výhoda oboru marketingová komunikace oproti novinářské profesi vzrostla mnohonásobně. Obor marketingové komunikace má řadu odborných časopisů a profesních sdružení a již od první poloviny devadesátých let také Kodex reklamy a Radu pro reklamu. Český novinář sice může vystudovat vysokou školu, ale tam se toho o svém hendikepu, pokud jde o srovnání s marketingovými komunikátory, příliš nedozví. V praxi ano, a nejenom české. Například v učebnici žurnalistiky Russ-Mohla a Bakičové najdeme povzdechnutí nad tím, že při reorganizaci v mediálním podniku většinou dochází ke dvěma změnám: rozšíření marketingového oddělení a zmenšení reakce.
Ale vraťme se k avizovanému dotyku dvou světů, které se potkávají a občas i splývají ve společném komunikačním prostředí, tedy v médiích. Východiskem by nám mohla být McNairova teze o kulturní moci žurnalistiky založené na „pravdivosti“ a „nestrannosti“ jejích sdělení. Co to vlastně je, tato kulturní moc žurnalistiky? Podle McNaira je to schopnost vyvolat aktivně nebo pasivně přesvědčení a souhlas prostřednictvím vyprávění příběhů, které jsou důvěryhodné, protože jsou žurnalistické. Myslím, že s touto mocí řada novinářů nijak vědomě nepracuje, ale velice dobře si jí nyní všímají marketingové komunikace. Když si promyslíme tuto tezi, tak bychom mohli hovořit o post-žurnalistické době, mohli bychom hovořit o marketingových komunikacích, ale určitě by nás to odkázalo i k regulaci a samoregulaci v českém prostředí.
Kulturní moc žurnalistiky přetrvává i přes to, že právě teoretikové velice často hovoří o tak zvané post-žurnalistické době. Také někteří novináři, kteří přešli z jedné strany barikády na druhou, říkají, že žurnalistika je v krizi a nemá cenu se jí věnovat a je lepší dělat třeba PR. Ale tato teze říká, že novináři rezignovali na některé role ve společnosti, a právě proto média přestávají být pro veřejnost důvěryhodná.
Myslím, že tato moc částečně přešla z žurnalistických komunikátů právě do komunikátů marketingových. Někdy s respektem vůči profesní etice těchto oblastí, jindy zcela bez respektu.
Existuje řada schémat, která se snaží vystihnout podstatu marketingu. To nejjednodušší tvoří čtyři P (Product – produkt, Price – cena, Place – místo prodeje a Promotion – propagace), z nichž právě pod „promotion“ najdeme marketingové komunikace. Lidé, kteří se tímto oborem nezabývají, často redukují marketingové komunikace na reklamu. Spolu s proměnami reklamy se dnes ale stále častěji hovoří o integrované marketingové komunikaci. Řada komunikačních nástrojů v ní působí skrze různá média v procesu, který je řízen jako celek. Nejde o nějaké jednotlivé kampaně v určitém médiu. V takovémto pojetí médiem není jenom tisk, rozhlas, televize, internet nebo mobilní technologie, ale i billboardy, lavičky, chodník ve městě nebo třeba Karlův most oblečený do barev nejmenovaného mobilního operátora.
Novinář tohle všechno nemůže brát jako záležitost, která se ho netýká. Velmi často totiž přichází do styku s lidmi z oblasti marketingových komunikací, kteří jsou velmi dobře trénováni.
Dnešní konference je bilancující, takže dovolte historickou odbočku. Odborníci na studium přechodových období (nejčastěji z autoritářského na liberální) upozorňují, že právě období přechodu z jednoho režimu do druhého je bytostně normotvorné. Je velice důležité, jaká pravidla se v ranných fázích změn prosadí. Tady si můžeme povzdechnout nad tím, že tiskový zákon byl přijat až v roce 2000 a že také etická komise a kodex vznikly trochu později.
Kdo vlastně pravidla pro média vytváří? Jsou to aktéři veřejné politiky, občanské veřejnosti, mediálních organizací, ale v neposlední řadě také profesních sdružení, jako je syndikát novinářů. Mezi těmi pravidly existují dvě základní oblasti: regulace a samoregulace. V oblasti samoregulace, etiky, pracujeme se dvěma hlavními pojmy. S pojmem odpovědnost, ale také s pojmem identita.
Novináři mají svoje vnitřně přijímané a vyznávané hodnoty a normy. Všechny etické instituce, jako jsou profesní komise, kodex, čestné soudy či ombudsman, předpokládají svobodnou vůli. Novinář se ale při výkonu svého povolání velmi často dostává do konfliktu s vůlí zaměstnavatele a se svým vnitřním uzpůsobením.
Když bych se ještě vrátila k teoriím přechodu společnosti, tak nejen pro Českou republiku je typické opožďování regulace a samoregulace médií za ekonomickými změnami a také určité oslabení profesních a odborových mediálních organizací. To je téma, na které zejména kritikové syndikátu novinářů a vůbec celého novinářského společenství velmi často upozorňují. Ale není to něco, co bychom si měli brát osobně, spíše to přijmout jako fakt, který je společný pro všechny postkomunistické země.
Žijeme v době, kdy novináři částečně rezignovali na svá poslání. Lipovetsky v Soumraku povinnosti shrnuje staré nároky vůči médiím asi takto: Je třeba zlepšit zodpovědnost médií, najít rozumné meze práva na svobodu informací a začlenit etiku do praxe žurnalistické profese. To jsou záležitosti staré sto let. Nové je to, že kritika přichází nejen ze společnosti, ale i zevnitř novinářského prostředí. Novináři sami cítí tyto problémy jako svoji záležitost. Jako protiklad do toho ale přicházejí zájmy mediálního průmyslu: Upoutat pozornost a prodat.
Mediální průmysl v tom postupuje podobně jako průmysl reklamní. Také v českém prostředí se v mediální komunikaci využívá podobnosti zpravodajských žánrů a marketingových komunikátů a tedy i kredibility a kulturní moci žurnalistiky, která přetrvává i po proměnách jejího poslání. Toto tvrzení bychom mohli zkoumat podle různých forem marketingových komunikací, žánrů, tržních segmentů atd. Ale mohli bychom také porovnat určitý žánr v různých médiích a v různém mediálním prostředí. Zřejmě nejlépe bychom tu proměnu uviděli na příkladu žánrů, které jsou typické pro marketingové komunikace, jako je tisková zpráva nebo advertorial.
Protože účinnost klasické placené reklamy klesá, hledají marketingoví komunikátoři nové způsoby a inspirují se přitom u nejrůznějších žánrů. Advertorial je přesně ten žánr, který využívá kulturní moci žánrů žurnalistických. Proti tomu se nedá nic namítnout, reklama prostě využívá kulturního povědomí svých cílových skupin. Napodobuje literární, rozhlasové, filmové žánry. Publiku stačí, aby identifikovalo známé prvky sdělení a už je nakloněno sdělení věřit.
Redaktoři Mladé fronty Dnes ještě celá léta po prvním napodobení zpravodajského žánru museli rozhořčeným čtenářům vysvětlovat, že nejde o zpravodajské sdělení, ale o persifláž. U advertorialu je tomu přesně naopak. Publikum má věřit.
Jak by tedy mohl advertorial vypadat, kdyby jeho tvůrci dodrželi etické minimum vůči publiku? Musí být uvedeno, že je to advertorial, a která firma ho přináší. Velice inteligentně začal s tímto žánrem v poslední době pracovat časopis Respekt, v rubrice o nákupech. Ačkoli tam jsou přímo jmenované značky výrobců a někdy i distributorů, podobné označení o firmách tam nenajdeme.